零點(diǎn)有數(shù)集團(tuán)副總裁兼消費(fèi)品及服務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理申艷輝

　　申艷輝：大家下午好！感謝關(guān)工委邀請(qǐng)我與大家分享中國(guó)母嬰行業(yè)藍(lán)皮書(shū)的解讀。

　　我先與大家介紹零點(diǎn)和藍(lán)皮書(shū)，選擇藍(lán)皮書(shū)的渠道內(nèi)容與大家進(jìn)行分享。

　　零點(diǎn)以市場(chǎng)調(diào)查起家，1992年公司成立，有26年的歷史。逐漸成為融合市場(chǎng)調(diào)查、大數(shù)據(jù)及多元融合的數(shù)據(jù)科技公司，去年新三板上市。目前包含公共事務(wù)領(lǐng)域的事業(yè)群和商業(yè)事業(yè)群，以及創(chuàng)新數(shù)據(jù)研發(fā)中心的事業(yè)部。相對(duì)母嬰行業(yè)，我們屬于商業(yè)事業(yè)部。今天能夠提供專(zhuān)業(yè)專(zhuān)精的市場(chǎng)服務(wù)，市場(chǎng)進(jìn)入研究及消費(fèi)者行為和態(tài)度研究，市場(chǎng)細(xì)分研究，中期購(gòu)物者研究和品牌研究以及產(chǎn)品廣告的研究，再到企業(yè)成熟階段員工和消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究，全案的解決方案。這些研究都基于第一手的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，今天已成長(zhǎng)為數(shù)據(jù)科技公司，會(huì)利用大數(shù)據(jù)及科技的工具和手段收集數(shù)據(jù)進(jìn)行多元整合。數(shù)據(jù)來(lái)源會(huì)更多，更大，更客觀。

　　《中國(guó)母嬰行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》，今年與往年有很大不同。首創(chuàng)全國(guó)最大母嬰行業(yè)一手?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，海量數(shù)據(jù)覆蓋全國(guó)，新視角與新觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)采集方式新穎有趣。依托關(guān)工委母嬰健康萬(wàn)里行覆蓋97場(chǎng)講座，全國(guó)4萬(wàn)份母嬰樣本收集。與媽媽網(wǎng)為主的網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)公司采集數(shù)十萬(wàn)的線(xiàn)上數(shù)據(jù)，線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)結(jié)合產(chǎn)生最大的母嬰一手?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)。全國(guó)28個(gè)省市覆蓋，除了北上廣省會(huì)城市之外，我們深入三四級(jí)地區(qū)。鄂爾多斯、內(nèi)蒙和新疆等少數(shù)民族地區(qū)都深入，獲得數(shù)據(jù)非常廣泛全面。數(shù)據(jù)采集方式新穎有趣，零點(diǎn)開(kāi)發(fā)答對(duì)系統(tǒng)收集，通過(guò)游戲的方式收集顧客數(shù)據(jù)?？吹綄氼?lèi)的好玩游戲，孕媽媽可通過(guò)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)降低內(nèi)容的敏感性。年輕媽媽愛(ài)玩，這種形式會(huì)吸引她們，獲得反饋率高，最后也會(huì)有很小的紅包分享，提高參與度和積極性。藍(lán)皮書(shū)內(nèi)容豐富，除了總體趨勢(shì)篇，還有爸爸篇，奶粉篇和尿不濕篇，洗護(hù)篇，渠道篇等解讀母嬰行業(yè)。這是來(lái)自第一手的消費(fèi)數(shù)據(jù)，非常生動(dòng)有趣。

　　我以消費(fèi)者的視角為大家解讀渠道篇。隨著母嬰產(chǎn)品越來(lái)越豐富，渠道對(duì)消費(fèi)者的影響與日俱增。產(chǎn)業(yè)資源開(kāi)始向渠道集中，渠道的擴(kuò)展成為未來(lái)一段時(shí)間的主題。新零售概念特別強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)在新零售的投資很多，資本也在進(jìn)入領(lǐng)域跑馬圈地，對(duì)行業(yè)的渠道門(mén)檻有所提高。具備優(yōu)勢(shì)的企業(yè)逐漸脫穎而出，頭部企業(yè)市場(chǎng)占有率不到10%，長(zhǎng)期看集中越來(lái)越高。母嬰行業(yè)逐步進(jìn)入成熟階段。

　　從消費(fèi)者的角度看現(xiàn)狀、發(fā)展及未來(lái)的方向。媽媽和爸爸購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品渠道的對(duì)比，爸爸喜歡線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品，媽媽線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。線(xiàn)上與線(xiàn)下融合大勢(shì)所趨，為什么？現(xiàn)在關(guān)注的現(xiàn)象，線(xiàn)上渠道開(kāi)始布局線(xiàn)下。有實(shí)力線(xiàn)下實(shí)體店往線(xiàn)上擴(kuò)展，目前企業(yè)走的靠前，整體處于試水階段。不同城市媽媽購(gòu)買(mǎi)的關(guān)注點(diǎn)，一線(xiàn)城市對(duì)線(xiàn)上更加忠實(shí)。三線(xiàn)以下的城市對(duì)線(xiàn)下渠道更忠實(shí)。越是中心城市的媽媽有更廣泛的信息來(lái)源，線(xiàn)上選擇更加容易。三線(xiàn)以下的城市媽媽?zhuān)踔潦前职指有湃螌?shí)體。在孩子不同階段，以及媽媽在不同年齡階段購(gòu)買(mǎi)渠道的差異。0-3個(gè)月的嬰兒媽媽選擇線(xiàn)下渠道多，但隨著孩子年齡增長(zhǎng)，逐漸往線(xiàn)上走。80前和95后，隨著媽媽年齡的降低，她們更愿意選擇線(xiàn)上渠道。

　　線(xiàn)上購(gòu)物入口和線(xiàn)下接觸的宣傳品。從這兩組數(shù)據(jù)對(duì)比，線(xiàn)上目的性購(gòu)物突出。線(xiàn)下更多是刺激性購(gòu)物，因?yàn)榇黉N(xiāo)和海報(bào)容易促成購(gòu)買(mǎi)。數(shù)據(jù)對(duì)比得出結(jié)論，線(xiàn)上與線(xiàn)下各有優(yōu)勢(shì)，有相應(yīng)的細(xì)分人群。未來(lái)可以看到線(xiàn)上線(xiàn)下渠道有各自成長(zhǎng)空間，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，融合線(xiàn)上線(xiàn)下打通渠道母嬰行業(yè)新零售會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)所在。關(guān)鍵詞形容現(xiàn)狀，渠道融合非常重要。母嬰渠道線(xiàn)上線(xiàn)下雙向融合在初級(jí)階段，線(xiàn)下零售店而言用戶(hù)數(shù)量積累不足。線(xiàn)上企業(yè)和線(xiàn)下企業(yè)沒(méi)有形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)的機(jī)制，沒(méi)有真正打通。隨著科技發(fā)展和商業(yè)模式迭代成熟，未來(lái)母嬰產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷(xiāo)售以及物流支付等環(huán)節(jié)有望深度重構(gòu)，形成大數(shù)據(jù)為核心，線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的母嬰新零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)。

　　消費(fèi)者選擇不同的渠道原因。消費(fèi)者在細(xì)分渠道購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)進(jìn)行交叉劃分，買(mǎi)尿不濕的在各個(gè)渠道非常多，奶粉的仍然是以專(zhuān)業(yè)有實(shí)力的渠道為主。玩具兩極化的趨勢(shì)，有專(zhuān)業(yè)電商也有零售一般商家。童裝和童鞋是線(xiàn)上的較多。渠道多樣化使得格局變的更加復(fù)雜，我們?nèi)绻皇欠治雒總€(gè)就會(huì)看到，線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)格局，綜合電商優(yōu)勢(shì)明顯。因?yàn)槠奉?lèi)齊全豐富，快速，后面可以看到線(xiàn)上線(xiàn)下的差異點(diǎn)。垂直和社交電商有待突破。海淘受稅收和貿(mào)易戰(zhàn)的影響，未來(lái)有壓力。線(xiàn)下而言，母嬰連鎖店有優(yōu)勢(shì)，除了連鎖優(yōu)勢(shì)之外，更多的是對(duì)媽媽有深度的服務(wù)及專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。格局分散，區(qū)域特點(diǎn)強(qiáng)。前面講頭部企業(yè)占比不到10%，未來(lái)有跨區(qū)的操作空間與整合空間。未來(lái)線(xiàn)下母嬰連鎖店保持更高增長(zhǎng)，服務(wù)迭代模式對(duì)媽媽的專(zhuān)業(yè)服務(wù)方式都是它的優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)下店或者集中快銷(xiāo)品或者集中車(chē)床出行等。我們通過(guò)消費(fèi)者的選擇渠道原因理解看待不同渠道之間的多樣性問(wèn)題，媽媽對(duì)渠道選擇的考慮因素。商品第一位，便利性第二位，促銷(xiāo)、購(gòu)物環(huán)境、渠道規(guī)模等。商品的考慮因素，產(chǎn)品質(zhì)量好非常重要，產(chǎn)品品類(lèi)齊全，性?xún)r(jià)比高，渠道有大品牌。對(duì)商品而言，品質(zhì)仍然最重要，安全的感覺(jué)非常重要。渠道的便利性，便于到達(dá)，網(wǎng)購(gòu)操作流暢，送貨快，以及支付渠道多樣。便利性最要求的就是快捷和迅速。促銷(xiāo)活動(dòng)，直接降低價(jià)格最好，特價(jià)、減價(jià)、折扣、優(yōu)惠券。網(wǎng)上促銷(xiāo)有復(fù)雜的方式，雙十一和京東618總是有復(fù)雜的促銷(xiāo)手段。消費(fèi)者是不愿意的，因?yàn)樗麄兒茈y算出來(lái)，更希望有簡(jiǎn)單的降價(jià)方式。渠道的環(huán)境考量，體驗(yàn)、布局和設(shè)施的要求比較高。綜合電商，母嬰連鎖店，大型商超等是目前主流的渠道，給消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)是商品品質(zhì)有保障，大品牌能夠吸引消費(fèi)者。爸爸對(duì)線(xiàn)下連鎖店關(guān)注，渠道規(guī)模，有品牌及有實(shí)力的特點(diǎn)對(duì)爸爸選擇渠道時(shí)非常重要。商品品質(zhì)+便捷、優(yōu)惠、舒適的渠道是爸爸媽媽選擇渠道非常重要的考慮因素。

　　渠道方向是體驗(yàn)帶來(lái)口碑。袁總與大家分享，現(xiàn)在的媽媽是85-95后，他們是雙獨(dú)一代，獨(dú)生子女再生獨(dú)生子女，有自己的消費(fèi)價(jià)值理念及不同的消費(fèi)觀?？焖傩纬膳c更新自己的需求，在乎消費(fèi)的品質(zhì)感，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)敏感，樂(lè)于形成親子互動(dòng)式的決策模式。創(chuàng)新，品質(zhì)感和易分享的角度看，我們對(duì)他們的服務(wù)體驗(yàn)需要特別關(guān)注。母嬰服務(wù)滿(mǎn)足的程度調(diào)研，目前的母嬰服務(wù)沒(méi)有跟上年輕媽媽的需求。從服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和環(huán)境以及價(jià)值看，他們的得分沒(méi)有超過(guò)4分，4分是亞洲平均水平。80后-95后之間，每五年的代際之間服務(wù)滿(mǎn)意度逐漸下降。渠道層面對(duì)年輕媽媽的了解不夠，雖然了解，但沒(méi)有滿(mǎn)足她，滿(mǎn)足的程度不夠。媽媽在乎服務(wù)流程中的體驗(yàn)感受，線(xiàn)上商品品質(zhì)和齊全性得分高。媽媽選擇時(shí)，渠道口碑是重要的因素。年輕人群的研究可以從很多地方獲得信息?？诒?1.4%，消費(fèi)情懷的背景下，對(duì)新時(shí)代媽媽要更加突出從體驗(yàn)口碑中傳播品牌。母嬰類(lèi)的產(chǎn)品而言，媽媽分享的特點(diǎn)非常突出，社交化對(duì)母嬰行業(yè)尤其線(xiàn)上渠道是非常重要的特點(diǎn)。她們分享的渠道有專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，親朋好友推薦以及社群和公眾號(hào)。消費(fèi)者期待的渠道，體驗(yàn)化、專(zhuān)業(yè)化、智能化。隨著電子科技的發(fā)展，智能設(shè)備越來(lái)越完善，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。我們認(rèn)為，體驗(yàn)化、專(zhuān)業(yè)化和智能化是未來(lái)母嬰渠道發(fā)展的趨勢(shì)。線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售需要更多的利用技術(shù)手段，打造融合的特點(diǎn)。體驗(yàn)的口碑傳播以及體驗(yàn)化、專(zhuān)業(yè)化和智能化的渠道方向是未來(lái)渠道升級(jí)和渠道融合中需要做的工作。

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